2024年下半年以来，市场监管总局与各地广告监管部门密集出台了一系列新规，涉及互联网广告标识、直播营销合规、以及广告主主体责任落实等多个维度。对于像上海中麒广告有限公司这样深耕品牌设计、广告策划与商业广告服务多年的综合型广告企业而言，政策风向直接关系到创意执行的边界与客户沟通策略。

新规核心变化：从「形式合规」到「实质合规」

与以往不同，本轮政策调整更强调广告内容的实质真实性与可追溯性。具体体现在以下几个操作层面：

• 互联网广告标识升级：所有新媒体广告投放需在显著位置标注「广告」字样，且不得以「推广」「推荐」等模糊词汇替代，标识需在用户无需点击展开的情况下可见。
• 直播营销留痕要求：直播带货中的口播内容、展示物料需完整留存不少于三年，品牌方与广告代理方共同承担留存责任。
• 代言人使用限制：商业广告中若使用专业人士或机构名义作推荐，需提供真实使用证明，且不得暗示治疗效果或绝对化承诺。

这些变化意味着，宣传物料的设计与文案审核流程需要前置合规校验，而非事后补救。

对广告策划与物料制作的具体影响

在实操中，上海中麒广告有限公司发现，客户对「合规」的理解往往停留在「不出现违禁词」层面，但新规对视觉呈现同样提出了要求。例如，平面广告中的「广告」标识字号不得小于画面中最小文字的80%，这直接影响了海报、易拉宝等宣传物料的版式设计逻辑。

另一个容易被忽视的细节是：新媒体广告的评论区管理。若品牌方在评论区置顶或回复中涉及产品功效描述，同样被视为广告内容的一部分，需纳入审核范围。这对广告策划阶段的互动脚本撰写提出了更高要求。

常见问题与应对建议

问：客户坚持使用「全网最低」等表述，广告公司如何规避风险？

答：建议以「阶段性优惠」替代绝对化用语，并在合同中明确合规审核责任划分。上海中麒广告有限公司在商业广告服务中已引入三级文案审核机制，确保品牌设计输出与法规同步。

问：中小品牌没有法务团队，如何快速判断宣传物料是否合规？

答：可参照市场监管总局发布的《广告绝对化用语执法指南》，重点关注「国家级」「最高级」「第一」等词汇的禁用场景，同时留意行业特殊规定，如医疗、教育、金融领域的额外限制。

政策收紧并非创意的敌人，而是行业走向精细化的信号。上海中麒广告有限公司：品牌设计，广告策划，宣传物料，新媒体广告，商业广告服务的全链路能力，恰恰能在合规框架内帮助客户找到更精准的表达方式。与其被动应对，不如将合规意识嵌入创意起点——这既是专业门槛，也是品牌长期主义的护城河。