2025年商业广告服务合规新规将于3月1日正式施行，对广告主、经营者及发布平台的责任边界做了更细化的界定。上海中麒广告有限公司在近期内部合规培训中，结合新规要点梳理了品牌设计、广告策划、宣传物料、新媒体广告及商业广告服务全链路中需要调整的操作节点。

新规三大核心变化

与2024版相比，新规在以下方面提出了更明确的要求：

• 数据来源可追溯：广告中引用的市场数据、用户评价须保留原始凭证不少于24个月。
• 算法推荐标注：新媒体广告若使用个性化推荐，须在素材显著位置标注“算法推荐”标识。
• 代言人责任延伸：代言人需实际使用过商品或服务，且使用记录须留存备查。

这些变化直接影响到创意执行和素材审核流程。上海中麒广告有限公司在品牌设计阶段已引入合规预审清单，将数据出处、代言人资质等纳入提案必填项。

案例：某快消品牌的新媒体投放调整

以公司近期服务的一个快消品牌为例，其短视频广告原计划使用“全网销量第一”的表述。依据新规，该类绝对化用语需提供第三方统计报告且限定统计时段。团队重新梳理了宣传物料中的文案，将表述调整为“2024年双十一期间天猫平台销量领先”，并附上数据来源截图。整个修改周期仅用了2个工作日，得益于前期建立的素材合规库。

另一个值得注意的细节是，新规要求商业广告服务合同中必须明确广告主对素材真实性的承诺条款。上海中麒广告有限公司法务部门已更新标准合同模板，新增了“素材真实性保证及违约责任”专条。

对广告策划流程的实质影响

过去广告策划偏重创意表现，合规审查往往放在终稿阶段。新规实施后，合规节点需要前移。建议同行在策略简报阶段就完成三项确认：

1. 核心卖点是否有可验证的数据或资质支撑；
2. 代言人是否具备真实使用记录；
3. 新媒体投放是否涉及算法推荐场景。

上海中麒广告有限公司：品牌设计，广告策划，宣传物料，新媒体广告，商业广告服务的全流程中，合规不再是“刹车”，而是提升提案通过率的“导航”。提前识别风险点，反而能减少反复修改的沟通成本。

2025年的合规新规并非限制创意，而是推动行业从“事后补救”转向“事前设计”。对广告公司而言，把合规能力嵌入品牌设计和广告策划的早期环节，既是应对监管的务实选择，也是赢得客户长期信任的专业壁垒。